I Cool Hunters e la creatività nella moda

La moda, come tale, dà implicitamente l'idea d'evoluzione, di rapido ciclo di vita, visto che ad ogni stagione richiede nuovi prodotti con una vita piuttosto limitata e quindi con un declino improvviso; il "ciclo della moda" passa così attraverso le note fasi di un normale ciclo di vita: introduzione, crescita in popolarità, picco della popolarità, declino, rigetto. Dopo una necessaria introduzione dedicata alla storia della moda e alla logica di filiera nella moda, il mio interesse si concentrerà sul lavoro svolto dagli stilisti interni ed esterni, ed i componenti dell'area prodotto in generale, negli uffici stile delle grandi maison dove nasce l'idea dell'abito e delle collezioni da presentare, infine, alle sfilate. Tale complesso lavoro non è solo opera della creatività dei designer, ma di un gran numero di altri professionisti i quali ruotano intorno alla figura centrale dello stilista. Il rapporto tra creatività e management rappresenta un punto importante per comprendere il modello gestionale delle aziende del sistema moda e tale creatività ha solide radici nella storia e nella cultura.Infine, è importante per il sistema moda organizzare le tendenze estetiche stagionali, in quanto la filiera a monte, avendo tempi molto lunghi, deve mettere a disposizione i materiali con scadenze stabilite dai produttori. La definizione della tendenza parte dalle fasi più a monte della filiera, dalla scelta delle fibre, dei filati, dei tessuti. E' qui che si inserisce il fashion marketing, l'insieme delle attività che, partendo dallo studio costante del consumatore e delle tendenze del mercato e coinvolgendo creatività, styling, produzione, confezione, distribuzione, comunicazione, promozione, mira a raggiungere l'interesse sia dell'azienda, sia del consumatore. Nell'ambito moda, product, price, place e promotion, le quattro "P" sono ancor più radicate che in qualsiasi altro settore. Nella prima parte ho inserito un'appendice dedicata al lusso, sotto-sistema dai contorni sfumati e confusi, collocato quali-quantitativamente nel sistema della moda. Obiettivo posto al percorso lusso, è quello di dare una tra le possibili risposte alla logica d'approfondimento delle macro-tendenze che sono emerse e, sembra, domineranno la realtà della moda nei prossimi anni, risultando vincenti per la competizione in chiave globale degli attori del sistema. Perché un prodotto alla moda diventi un prodotto di lusso, bisogna che lo stile sopravviva alla tendenza. È allora che esso raggiunge un universo di riferimento che abolisce parzialmente i limiti temporali che impone la moda.Il Cool Hunting, l'attività del Cool Hunter, appunto, è oggi espressione di una creatività trasversale, e di un nuovo pacchetto di competenze e di saperi, che mette in primo piano il valore dell'esperienza e dello scambio, più che della trasmissione. Le aziende, dovendo coinvolgere un consumatore sempre più selettivo e in continua fuga, hanno la necessità di comunicare utilizzando i valori e la cultura sociale del consumatore stesso. Abbiamo perciò da un lato un mercato culturale che osserva le subculture giovanili a base artistico-creativa per trasformarle in linfa culturale transnazionale e dall'altro gli operatori del mercato che inventano dispositivi di comunicazione i quali reagiscono con le moltitudini creando apparenze subculturali, investendo nel carattere e nello spirito giovanilistico attraverso eventi performativi che stabiliscono un legame sempre più stretto con le culture adulte. Chi ha il compito di mediare tra queste due forze in gioco è il Cool Hunter. Naomi Klein colloca la nascita di tale professione agli inizi degli anni Novanta, in concomitanza alla crisi del meccanismo del branding, fenomeno alquanto inaspettato che ha portato i grandi marchi a rivedere le proprie politiche commerciali e comunicative. Di fronte alla fuggevolezza degli stili di consumo, occorre anticipare i gusti del pubblico e per farlo è indispensabile osservarne i comportamenti e le scelte...